Για δεκαετίες, η βιομηχανία τροφίμων στηρίχθηκε σε μια απλή αλλά εξαιρετικά κερδοφόρα ιδέα:
φάε περισσότερο, συχνότερα, χωρίς να το σκέφτεσαι.
Μεγάλες μερίδες, «γεμάτες» γεύσεις, σνακ παντού, προσφορές τύπου 2+1, συναισθηματικό μάρκετινγκ βασισμένο στην απόλαυση και –αργότερα– στην ενοχή.
Όλο αυτό το οικοδόμημα, όμως, αρχίζει να τρίζει από κάτι απρόσμενο: τα φάρμακα GLP-1.
Από τον καταναλωτή-στόχο στον καταναλωτή που… δεν πεινά
Οι αγωνιστές GLP-1 δημιουργούν έναν νέο τύπο καταναλωτή παράλληλα με την. αντιμετώπιση της παχυσαρκίας ο οποίος :
δεν πεινάει εύκολα
δεν παρασύρεται από εικόνες «λαχταριστού φαγητού»
δεν επιθυμεί μεγάλες ποσότητες
δεν ανταποκρίνεται στο impulse buying
Αυτό είναι εφιάλτης για το παραδοσιακό marketing τροφίμων.
Όταν η όρεξη μειώνεται φαρμακολογικά μειώνοντας τους καταναλωτές, τα εργαλεία marketing που χρησιμοποιούσε η βιομηχανία για δεκαετίες, χάνουν τη δύναμή τους.
Η κατάρρευση του αφηγήματος «απόλαυση χωρίς όρια»
Το μάρκετινγκ τροφίμων βασίστηκε στο τρίπτυχο:
απόλαυση → υπερβολή → ενοχή → επανάληψη
Οι GLP-1 αγωνιστές κόβουν τον κύκλο στη ρίζα.
Δεν χρειάζεται πια «cheat meal», ούτε προϊόν που υπόσχεται απόλαυση με άλλοθι.
Όταν δεν υπάρχει έντονη λαχτάρα:
η υπερβολή δεν πουλά
η ενοχή δεν λειτουργεί
η διαφήμιση χάνει συναισθηματική ισχύ
Γιατί βλέπουμε ξαφνικά στο marketing προωθηση των λέξεων «πρωτεΐνη», «λειτουργικά τρόφιμα» και «GLP-1 friendly»
Δεν πρόκειται για αφύπνιση υγείας.
Πρόκειται για στρατηγική επιβίωσης.
Οι μεγάλες εταιρείες –όπως η Nestlé– καταλαβαίνουν ότι:
οι καταναλωτές θα τρώνε λιγότερο
αλλά θα πληρώνουν για «ποιότητα»
και θα απαιτούν τροφή που δικαιολογεί τη μικρή ποσότητα
Έτσι, το μάρκετινγκ μετατοπίζεται:
από το «χόρτασε» στο «σε θρέφει»
από το «μεγάλο» στο «πυκνό σε θρεπτικά στοιχεία»
από το fast food στο functional food
Τα χάπια GLP-1 θα κάνουν την αλλαγή μη αναστρέψιμη
Η έλευση των GLP-1 σε μορφή χαπιού από εταιρείες όπως η Novo Nordisk και η Eli Lilly δεν είναι απλώς ιατρική εξέλιξη.
Είναι μαζικοποίηση.
Όσο περισσότεροι άνθρωποι:
τρώνε λιγότερο
δεν σκέφτονται συνεχώς το φαγητό
επιλέγουν με κριτήριο τη λειτουργικότητα
τόσο λιγότερο βιώσιμο γίνεται το μοντέλο της υπερκατανάλωσης.
Η μεγάλη ειρωνεία
Η ίδια βιομηχανία που:
συνέβαλε στη διατροφική κρίση
πλούτισε από υπερβολικά επεξεργασμένα τρόφιμα
κανονικοποίησε την υπερφαγία
σήμερα προσπαθεί να επανατοποθετηθεί ως σύμμαχος υγείας, επειδή οι καταναλωτές… δεν πεινάνε πια.
Όχι από συνειδητή επιλογή.
Αλλά επειδή ένα φάρμακο τούς το επιβάλλει.
Συμπέρασμα (και ερώτημα)
Οι αγωνιστές GLP-1 δεν αλλάζουν απλώς τι τρώμε.
Αλλάζουν ποιος έχει τον έλεγχο της όρεξης.
Και αν η όρεξη παύει να είναι εμπορεύσιμη, τότε το μάρκετινγκ τροφίμων πρέπει να επανεφεύρει τον εαυτό του από την αρχή.
Το ερώτημα δεν είναι αν θα αλλάξει.
Το ερώτημα είναι αν θα αλλάξει ειλικρινά ή απλώς θα φορέσει μια πιο «υγιεινή» βιτρίνα
Σχόλια